中檔時尚定位專營店競爭力上升

2019-11-09 08:30:32 来源: 泰安信息港

中档时尚定位专营店竞争力上升

2008年月,娇兰佳人连锁系统在重庆主城区和县城市场连开8家分店,而进入重庆市场多年的千色店、美颜坊等连锁系统依然停留在3家店的规模实际上,大多数全国及本地连锁专营店扩张之路与山城同样崎岖不平 通过引进中高端品牌提升知名度从而带动整体销售,这种专营店模式却无法赢得与商场品牌专柜同样的信任度;而全部经营中低端护肤品和大洗化的经营模式,在价格上也无法与遍地开花的新世纪、永辉、中百超市相抗衡相比之下,定位中档护肤和个人护理品、主推差异化概念产品的化妆品专营店以可复制推广的模式形成一定优势,然而,选址、成本、产品结构依然是当前专营店必须克服的主要问题 中高端专营店信任度低 低端洗化店价格无优势 重庆杨家坪步行街上,家乐福超市一楼美颜坊专营店门口张贴着醒目的活动宣传海报:凡在家乐福购物满58元,即赠送VIP卡一张,并享受积分换购和其他活动据了解,美颜坊专营店在重庆的三家分店均分布在核心商圈,并积极与大型超市进行联合促销 “重庆百货商场和大卖场渠道非常发达,化妆品专营店完全依靠自己的力量很难建立起足够的信任度和竞争实力”一位深谙重庆专营店渠道的业内人士介绍,美颜坊化妆品连锁店定位于中消费人群,欧莱雅、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等知名品牌占据60%以上份额,通过时尚产品推广业内资迅,并建立VIP客户数据库管理系统但是,重庆百货在市区和区县的门店已经达到26家,新世纪百货和超市总数也超过20家,核心商圈覆盖率接近100%,而且门店数量仍在增加,本地消费群已对百货商场建立起稳定的忠诚度即使专营店内同样品牌以8折甚至更低折扣销售都会招致消费群“是不是假货”的质疑因此,美颜坊通过选址在家乐福购物区外开店,同时与家乐福联合进行购物满额送卡等活动逐步建立消费群对专营店的信任度 据了解,2003年,美颜坊将省外扩张的首站放在成都,4年时间美颜坊在成都开设6家连锁店,并且基本站稳中高端专营店渠道位置但由于本土商场渠道优势明显,近两年在重庆的3家美颜坊分店则发展相对缓慢 目前,深圳千色店也在重庆解放碑和沙坪坝商圈开了2家分店,虽然店内兰蔻、SK-II、资生堂、倩碧、Dior等一线品牌和产品种类更多,却同样受到门店数量有限、开店成本过高、百货商场强势等各种压力,销售水平和发展速度相比其他省份也偏低,但是千色店独特的上零售服务和资讯电子平台形成了差异化竞争优势 重庆市区的美洁美专营店则是定位于中低端和大众洗化产品的终端渠道代表在解放碑步行街上的美洁美洗化专营店选址在地下室店铺,这虽然违背了专营店“临街无台阶”的选址原则,但是美洁美选择单价元之间的护肤品、个人护理、洗护和日常品作为主推,定期推出数十个品类的打折商品吸引人气,满足岁之间时尚年轻消费群日常购物需求 “美洁美2家店均选址在核心商圈的次级地段,这也是为了控制投入成本,同时减少与超市之间的直接对抗”重庆另一家专营连锁系统的销售主管透露,美洁美也并非本地专营店系统,由于重庆市区和县城的卖场超市多达上百个,洗化和个人护理类单品价格元之间,而且地堆、打折促销和积分等活动常年不断,因此,同样定位大众洗化路线的美洁美及其他专营店一直难成竞争优势通过3年多的运作,解放碑美洁美专营店才逐步建立起一定知名度,然而重庆依然不是美洁美连锁系统的重点发展市场 中档时尚类专营店崛起 选址、费用设置两大障碍 从2007年到2008年间,娇兰佳人从初的8家分店扩张至18家,在过去的8个月中,娇兰佳人平均每月开一家店目前,娇兰佳人在重庆主城区核心商圈覆盖率接近100%,区县市场点拓展速度仍在加快 “通过宝洁、联合利华等大流通的带动,主推娇兰佳人自有品牌以及军献、婷美等元的中档产品,越来越多的年轻消费群被吸引进店消费”娇兰佳人重庆分公司销售部经理刘炯告诉,娇兰佳人专营店将目标消费群定位于中档人群和普通白领,而在选址方面还是核心商圈的优势地段,另外也在高密度的居民社区开店,形成区域市场影响力,这点与娇兰佳人在其他省份“二级商圈向主商圈靠拢”的策略形成差异化;在区县市场中,娇兰佳人分别在江津、合川、涪陵各开两家店,其中有4家属于加盟店,但是从2008年开始公司就停止了加盟业务,分店将全部采用直营方式进行扩张 刘炯表示,娇兰佳人在重庆市场发展也历经波折:在江北商圈和区县核心商圈谈店面转让时,房东要求考察娇兰佳人的经营范围、总体规模和以往的销售报表,并且相当细致,这也是房东希望租赁方能够通过经营提升店面价值;由于各种成本高企,娇兰单店总投资在100万元以上,平均每天2000元的销售额才能保证回收成本,而娇兰佳人进入重庆市场通过了1年多的运作时间才基本建立知名度和顾客群,在此期间公司投入了巨大成本;在区县开展加盟业务期间,公司发现本地专营店加盟者只关心产品销售利润,尤其“青睐”毛利率高的功效类产品,从而忽视扩张点形成规模效应的长远规划,经过公司反复考量终决定放弃加盟方式,全部采用公司直营扩张门店数量 据了解,娇兰佳人专卖店中自有品牌和军献、婷美等品牌占据陈列面和销售额的50%以上,由于知名度逐步提升,而且自有品牌在商场超市和其他渠道也没有销售,因此娇兰佳人专卖店成功确立了中档时尚消费群定位 刘炯告诉,娇兰佳人在平稳渡过上半年的快速开拓期之后,下半年将重点抓细节管理:继续考察主城区适合开店的商业地段和门面,对于区县市场的娇兰佳人店则主要考虑如何做精做细,提高管理水平和效率;对已有的18家店面重点加强商品种类管理、促销活动策划执行、团队业务素质培训等方面的工作,尤其在上游生产成本普遍上涨的情况下,产品零售价格依然要维持以往的中低价位水平并争取年内完成整体销售额同比增长50%的目标

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